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傳統(tǒng)的思維都認為互聯(lián)網(wǎng)廣告對電視廣告將構(gòu)成一種替代關(guān)系，顯然這是一個錯誤。首先以目前互聯(lián)網(wǎng)廣告的總量每年不足50億人民幣的規(guī)模來看，根本無法與電視廣告的上千億相抗衡;其次在線廣告位置與形式的匱乏使得這種廣告仍舊缺乏電視上的沖擊力;最后依舊是受眾群體的限制，是的在線廣告始終無法滿足企業(yè)的總體目標。在這種情況下，在線廣告的運營商所要考慮的似乎更應(yīng)當是如何借助電視廣告的力量，用整合優(yōu)勢發(fā)揮廣告的最大效果。
一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告的運營者抱怨廣告主在在線廣告方面的預(yù)算過低，2004年甚至不足廣告總額的3%(其中包括搜索引擎排名廣告);另一方面互聯(lián)網(wǎng)廣告似乎很難跳出幾個傳統(tǒng)領(lǐng)域
的用戶群，比如IT、通訊、汽車和地產(chǎn)幾乎占據(jù)了在線廣告的九成。在這種情況下，運營者需要研究的是如何拓展廣告主所屬的行業(yè)，把那些真正意義上的更具競爭力的廣告主拉到網(wǎng)上，比如食品、保健品和洗滌用品企業(yè)。目前他們是電視廣告最主要的客戶。 目前運營商們所提出的最簡單的解決方案是采用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的形式，將電視廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告同時播放。比如此前惠普便在眾多網(wǎng)站上投放了其“惠普+”的視頻廣告，這種做法的有點是擴大了同一廣告的覆蓋人群，但缺點也同樣明顯:畢竟電視廣告和互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征不同，操作方式與廣告目標也應(yīng)有所差異，這直接決定著廣告形式上的差異化。此外網(wǎng)絡(luò)視頻廣告受帶寬、傳輸質(zhì)量等因素的影響，用戶對廣告的感受也必然受到影響。因此網(wǎng)絡(luò)與電視廣告同步未必是最佳選擇。當然這樣操作的優(yōu)點是形象統(tǒng)一，而且容易放大廣告的效果，使電視和互聯(lián)網(wǎng)達成一種互補。
除同步播放同樣的視頻片以外，還有一種更為廣泛使用的操作方法，尤其對于傳統(tǒng)企業(yè)而言，他們在互聯(lián)網(wǎng)上制作一個與電視廣告風(fēng)格相似的小型站點，上面設(shè)置了大量的互動信息，同時在廣告的前端，他們同樣截取了部分電視廣告的片斷或其他形式。通過前端創(chuàng)意被吸引到小型站點的用戶不僅可以感受到和觀看電視廣告同樣的效果，同樣可以獲得對產(chǎn)品的體驗。這樣的操作似乎更符合結(jié)合兩類媒體優(yōu)勢的整合傳播思路，一方面可以發(fā)揮電視廣告的短期震撼力，另一方面可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的互動特點。但這類投放方式在操作過程中同樣存在較大難度，主要是受電視廣告的局限過大，這需要電視廣告的創(chuàng)意人員必須在廣告中勾勒適合網(wǎng)絡(luò)推廣的畫面，如果整合不利，兩者相加的效果未必大于二。此外在廣告的前端創(chuàng)意方面，由于多數(shù)廣告按位置付費，在這種情況下，操作者必須保證廣告有足夠的吸引力，只有如此才能拉盡可能多的用戶達到目標站點。通常一個通欄廣告的點擊比例不足千分之三，而操作成熟的廣告能達到百分之十，盡管差異顯著，但廣告主為媒體支付的費用卻是一樣的。
而在所有多媒體整合當中操作最為成功的莫過于支付寶的推廣。操作者借助《天下無賊》的視頻廣告，并結(jié)合電影《天下無賊》的影響力，支付寶的電視廣告本身便具有了最好的先天吸引力。而操作者在互聯(lián)網(wǎng)上更是同時運用了多種操作手法:
1、 將具有喜劇色彩的電視廣告放在網(wǎng)上供人下載或在線觀看;
2、 將包含支付寶文字與傻根的畫面制作成為各種廣告形式，在網(wǎng)絡(luò)上投放;
3、 整合大量媒體資源，做網(wǎng)上公關(guān)活動;
4、 制作小型站點;
在短短三個月的推廣結(jié)束后，支付寶的市場占有率據(jù)稱從零一下子提升到國內(nèi)在線支付市場的半數(shù)以上，這也成為國內(nèi)最成功的市場進入戰(zhàn)役。之所以支付寶能夠成功，這是由于他的廣告一方面具有極強的娛樂色彩，與天下無賊結(jié)合的喜劇效果能夠最大限度地捕捉眼球;另一方面是推廣的立體互動效果，能夠令目標受眾感受到強烈的與自己的關(guān)聯(lián)。
雖然支付寶本身便是一種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，這給他的線上與電視結(jié)合推廣帶來了很大的便利，但這樣的操作經(jīng)驗同樣有助于傳統(tǒng)行業(yè)的借鑒，更值得在線廣告運營商的借鑒。由此我們不難看出，兩種媒體結(jié)合的推廣如果能夠在創(chuàng)意中夾雜較強的娛樂色彩以及互動色彩，那么這種推廣將更能夠捕捉到大眾的注意力。
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